當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 李明利：找根源 解難題 做好團購中國功夫 作者：李明利 日期：2011-12-15 字體：[大] [中] [小]

     茅臺在做團購，五糧液在做團購，郎酒也在做團購，就連一些區(qū)域品牌同樣在開始大肆進攻團購。團購正在從創(chuàng)新模式變?yōu)榘拙频娜粘＿\營手段。
    從目前來看，白酒業(yè)團購市場有兩大特點：首先是市場容量大，據統(tǒng)計，每年中國禮品團購消費高達上萬億元，而且每年都在以高于20%以上速度增長，其中，無論是現(xiàn)有還是增長的，相當一部分是酒水消費。正因為酒水團購消費的巨大潛力，所以目前開展團購消費的酒水企業(yè)鱗次節(jié)比，應有盡有。有一線品牌，主要依靠多年積淀的品牌知名度形成對團購市場的沖擊和吸引。有專業(yè)的團購品牌，往往
是做好品牌背書，專業(yè)精準地開展團購服務，如依靠茅臺背書的水立方，依托茅臺鎮(zhèn)資源的國臺。與上面兩類不同的是，還有一類企業(yè)，屈居地方，但在局部有得天獨厚的政治、社會等資源，因此同樣把團購當做企業(yè)市場銷量提升的關鍵點。在這三類企業(yè)的共同作用下，成就了白酒團購市場的另一個特點：競爭白熱化。
    面對這樣一個容量大但競爭激烈的市場，不少企業(yè)無限向往又難免擔心，因此咨詢方圓怎么做？
    對此，方圓認為，要做好團購，在認識重要性同時，關鍵要深刻認識團購根源，并個性化解決目前團購存在的問題。
    團購 三重合力催生的大市場
    任何一個市場都有產生的根源和原動力，只有找到了根源和原動力，才能更好地滿足需求，實現(xiàn)對市場的把控和提升。同樣，團購成為當前白酒的重要運營模式，也并非是產業(yè)獨自推動的結果，而是社會、白酒企業(yè)、消費需求共同作用的結果。
    從社會來說，隨著市場經濟的逐步深入，消費階層的消費意識逐漸覺醒，大一統(tǒng)的共性消費正在成為過去，個性化消費、人文化消費正在成為社會主流。從白酒來說，八十年代喝品類，不管是二鍋頭還是老白干，不管是濃香還是清香，品質好才是硬道理，消費者所有的消費行為都圍繞產品展開。隨著市場經濟深入，九十年代喝的是口碑，能否得到關注，能否有市場，關鍵是知名度如何，知名度越大，意味著銷量也水漲船高。但隨著消費主義的逐漸盛行，近幾年，消費者開始喝品味，但此品味不是社會文化，而是更逐漸傾向于能滿足個性化需求，代表了身份、價值專屬感的感受。正因為這種社會消費的個人化趨勢，決定了白酒銷售也必然逐漸走向細分和定制化，而這成為團購興起的重要因素。
    從白酒企業(yè)來說，銷售界一直有一個定律叫二八定律，即80%的銷量來自20%的顧客，這充分說明大客戶對于企業(yè)盈利能力的決定作用。從白酒來說，五糧液數(shù)百億的市場銷量，據統(tǒng)計50%左右來自團購，郎酒、古井、金門高粱等的專門店模式以及業(yè)界一直盛行的名煙名酒終端，其實質都是團購的載體。一家大的團購訂單小則數(shù)十萬，多則數(shù)百萬乃至上千萬，這就意味著如果一個小型企業(yè)，幾個團購單就可奠定一年盈利的基礎。正是這種對企業(yè)成敗的數(shù)字化效應，決定了企業(yè)對團購市場的需要會不斷擴張。
    而從消費者需求來說，從社會趨勢上是要求個性化，但就具體消費行為看，當企業(yè)對白酒的消費成為剛性需求時，無論采購還是購買實體，都會不約而同追求消費帶來的附加利益。對于企業(yè)，如低價、個性化服務乃至張貼自己商標；對于采購者，會有利益共享乃至回扣等等的要求。正是因為這種利益驅動，采購單位和個人也熱衷于團購。
    但就目前實際執(zhí)行來看，雖然從市場整體看，無論是社會、白酒企業(yè)和團購消費實體，利益都得到了滿足，但內在洞察，這種滿足又是淺表的，不充分的，表現(xiàn)出了很多問題，而解決了這些問題，正是做好團購的重要途徑。
    白酒團購面臨的四大瓶頸
    從方圓對市場的研究看，白酒團購目前普遍面臨的問題有四個，分別是需求不穩(wěn)定、維系成本高、運營同質化、滿足需求錯位化。
    從需求不穩(wěn)定看，團購市場在一定程度是禮品、福利占主體的市場。對于團購實體無論是對外的禮品還是對內的福利，都存在節(jié)日性、新鮮性和價值性等多方面的綜合考量。通常來看，今年的福利是酒，明年就算還是酒，也不會選擇同樣的牌子，而如果是幫助企業(yè)定制，則會面臨背書是否夠，能否實現(xiàn)價值感等問題，因此，企業(yè)的新鮮性需求和價值以及節(jié)日臨時等諸多因素綜合在一起，造成了需求可能年年在變，加大了白酒企業(yè)的團購運營難度。
    從維系成本高看，需求不穩(wěn)定本身造成團購客戶的開發(fā)時間成本相對其他客戶要長，外加團購本身的“中國功夫”因素，對客戶個人的需求把握以及滿足上同樣要付出高昂的成本。進一步說，因為競爭激烈，團購客戶又是稀缺資源，為了贏得競爭，可能會進一步推高運營以及維系成本。當然，這些都是常見因素，事實上，在實際運營中，由于團購的認人不認貨等規(guī)律，企業(yè)還可能遭遇員工等管理成本等。
    從運營同質化看，目前團購市場的運營模式普遍較為雷同，或者定制，或者請客吃飯回扣外加旅游等等，這種同質化運營模式決定了如果不能有特殊的運營模式，企業(yè)表面以為自己很創(chuàng)新，但實質一進入，就開始了無限期的紅海廝殺。
    當然，目前團購更重要的問題是需求與滿足的錯位化。從企業(yè)實際操作看，團購市場的主流是成熟品牌團購，但往往品牌知名度足夠，但品牌內涵與企業(yè)內在的價值需求并不吻合，這同樣造成了團購市場的不穩(wěn)定性。
    事實上，團購市場的不穩(wěn)定從根本上是團購產生發(fā)展的根源認知把握不穩(wěn)定，因此，在方圓看來，只要認真把握團購產生的需求根源，解決好目前的四大問題，白酒企業(yè)及品牌在團購市場就算已經競爭很激烈，依然會大有作為。
    


李明利，中國農業(yè)產業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構董事長，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農業(yè)品牌研究學院常務理事，中國農業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農業(yè)龍頭品牌建設、區(qū)域品牌營銷、新產品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構，是品牌營銷策劃界的標桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團隊。業(yè)務領域涉及：食品、飲料、酒、水產、茶葉等；服務范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務，服務企業(yè)包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com